Corporate Identity

Das Corportate Identity fasst das Gesamtbild eines Menschen, eines Unternehmen, eines Produktes oder einer Marke zusammen. Ja, richtig ich spreche hier neben den Begriffen, in deren Zusammenhang man vielleicht schon vom Corporate Identity (kurz CP) gehört hat auch über den Menschen.
Stellen wir uns einfach mal Paul vor (Paul? Wer ist eigentlich Paul? Vielleicht ist Paul ja der imaginäre Hufschmied aus dem Werbebeitrag vom Dienstag?). Sagen wir einfach mal, Paul trägt einen speziellen Kleidungsstil, er kleidet sich meistens sportlich elegant. Ordentliche, elegante Turnschuhe (ja Turnschuhe können auch elegant sein), Jeans dazu meist ein Hemd oder ein Polohemd. Paul trägt seine Haare in einem speziellen Stil. Paul hat ein spezielles Verhalten, er nutzt bestimmte Ausdrücke, Begriffe oder Satzphrasen sowie Sprichwörter, Redewendungen etc. besonders gern und andere dafür überhaupt nicht. Paul hat natürlich auch spezielle Freunde und ein spezielles Umfeld, seine Freunde sind zufällig (nennen wir sie mal Tim und Tom) auch meist sportlich elegant angezogen mit dem Unterschied, dass Tim lieber Pullover trägt und Tom lieber Hemden. Auf jeden fall passt in Pauls Welt alles wahnsinnig gut zusammen. Dieses runde Gesamtbild, das Paul abgibt, möchte ich an dieser Stelle als sein Corporate Identity bezeichnen. Dieses lässt sich in verschiedene Bereiche aufsplitten, ein sehr wichtiger Faktor ist das Corporate Design, also sein äußeres Erscheinungsbild geprägt durch den Kleidungsstil o.ä., ein weiterer wichtiger Punkt, ist sein Corporate Behavior also sein Verhalten und sein Umgang und dazu kommt natürlich noch seine Corporate Communication also sein „Sprachverhalten“.

Nun können wir Pauls Corporate Identity in zwei große Bereich eingliedern in denen jeweils alle Faktoren, die gerade genannt wurden, vorkommen nur möglicherweise, haben diese Faktoren in den verschiedenen Bereichen andere Ausprägungen. Diese beiden Bereiche sind einmal Pauls Corporate Personality – das ist sein Selbstbild also: wie sieht er sich selbst? Wie möchte er sein? Was strebt er an? Wie schätzt er sich ein ? – und das, manchmal krass abweichende, Corporate Image – also das Fremdbild, wie sehen andere ihn?

Wenn wir nun mal unseren fiktiven Paul an die Seite schieben und uns einem fiktiven Unternehmen widmen ist besonders der Unterschied zwischen Corporate Image und Corporate Personality entscheidend. Das Corporate Personality, ist das Bild, dass die Mitarbeiter von dem Unternehmen haben aber die Mitarbeiter an sich sind vielleicht an dieser Stelle gar nicht so entscheidend. Entscheidender wären im ersten Zug der Überlegung die Führungskräfte und erst im zweiten Zug der Überlegung die Mitarbeiter, weil die Mitarbeiter je nach dem wie eng das Unternehmen innerhalb der einzelnen Abteilungen zusammenarbeitet oftmals mehr ins Fremdbild als ins Selbstbild rutschen. Ich denke allerdings das mehr dazu gehört, als auf einer bestimmten „Etage“ in einem Unternehmen zu arbeiten um sagen zu können, dass man an diesem Unternehmen arbeitet. Ich spreche deswegen im folgenden von „Machern“ und meine damit die erste Gruppe die ich beschrieben habe, die also das Unternehmen aus dem Selbstbild heraus sieht.

Wenn wir nun von Machern sprechen, meine ich Menschen im Unternehmen, egal auf welcher Führungsebene, die aktiv am Unternehmen arbeiten, die sozusagen die Architekten des Unternehmens sind. Die Mitentscheiden, Vorschläge machen und sich in irgendeiner weise mit dem Unternehmen identifizieren. Dazu ist es egal, auf welcher „Etage“ sie arbeiten, aktiv am Unternehmen (und nicht nur im Unternehmen) arbeiten können Theoretisch alle auch Praktikanten, auch Teamleiter, auch Ausbilder auch Aushilfskräfte zu tun und natürlich auch die eigentlichen Führungskräfte. Ich unterscheide konsequent zwischen „Architekten“ eines Unternehmens – also den Machern – und den eigentlichen Mitarbeitern. Ein Architekt ist gleichzeitig auch Mitarbeiter, denn er arbeitet ja in dem Unternehmen der große Unterschied zwischen dem Architekten und dem Mitarbeiter ist allerdings, dass der Architekt zusätzlich noch am Unternehmen arbeitet. Dies ist wieder einmal mit der sooft angesprochenen hohen Verantwortung des einzelnen verbunden. Sie werden zum Architekten Ihres Unternehmens, wenn Sie bewusst Ihre Vorschläge einbringen um das Arbeitsklima zu verbessern, wenn Sie bewusst Ihr Arbeitsverhalten verbessern möchten um das Unternehmen zu verbessern, wenn Sie nach außen hin das Image Ihres Unternehmens tragen, damit werden Sie besonders nach außen hin zum aktiven Werbeträger des Unternehmens. (Siehe: „Du bist die Werbung“).

Gehen wir einfach mal von dem paradiesischen Zustand aus, dass sich wir die Sicht der Architekten des Unternehmens pauschal in die Ablage Selbstbildnis legen können und die übrigen Mitarbeiter immer wieder Gefahr laufen in das Fremdbildnis abzurutschen. Denn der entscheidende Unterschied zwischen Selbstbildnis und Fremdbildnis besteht darin, dass das Selbstbildnis durch visionäre Ideen („Was möchte ich sein? Was möchte ich verkörpern?“) geprägt ist. Das Fremdbildnis ist eine Sammlung von Reizen, Erinnerungen, Eindrücken etc. die sich im Laufe der Zeit sammeln, diese werden z.B. durch Werbung vermittelt aber auch besonders durch persönliche Erfahrungen, was vermittelt ein Unternehmen im direkten Kontakt? Sie die Mitarbeiter des Unternehmens so „jung und dynamisch“ (damit meine ich nicht das Alter sondern das Auftreten), wie die Werbung verspricht bzw. wie die Werbung es vermittelt?
Wie bereits in meinem Artikel vom Dienstag erwähnt führen Unstimmigkeiten im Corporate Idenity zu starker Verwirrung und Disharmonie im Fremdbildnis. Dies wirkt sich logischerweise auch negativ auf die Akzeptanz der Marke aus und kann somit die Kaufkraft der Konsumenten beeinflussen, da es schwer fällt zu einem Unternehmen / Produkt ein Vertrauensverhältnis aufzubauen wenn Unsicherheit vorliegt.

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